Margarett

1Contexto

Com a multiplicação das hamburguerias, o produto ficou parecido aos olhos do cliente, e a disputa passou a acontecer também na experiência: o ambiente, a embalagem que chega em casa e a forma como a marca aparece nas redes.

Visualmente, o segmento se divide em dois caminhos muito repetidos: o código do fast-food, com vermelho e amarelo, ligado a rapidez e preço baixo, e a estética rústica de madeira e lousa. A Margarett precisava de um terceiro caminho, que transmitisse cuidado sem parecer cara demais.

2Base teórica

O Marty Neumeier tem um jeito simples de explicar marca: não é o que a empresa diz que é, é o que o cliente sente que ela é (Neumeier, 2008). A Margarett queria ser lembrada pela experiência, então o trabalho era fazer o cliente sentir isso antes de provar o hambúrguer.

A tipografia foi a principal ferramenta. Escolher uma fonte já é escolher um tom de voz: a mesma palavra soa diferente numa serifa de alto contraste e numa letra arredondada (Lupton, 2013). É assim que a marca sai do fast-food sem precisar dizer nada.

A matriz RACI, que organiza todo o resto, vem da gestão de projetos. No capítulo 4 eu conto como adaptei ela para o design.

3Problemas de design

Antes de desenhar, os problemas. Saíram da conversa com o cliente e da análise do segmento:

1. P1Sair dos códigos do segmentoVermelho e amarelo lembram fast-food; madeira e lousa já não diferenciam ninguém.
2. P2Ser vista como experiência, sem parecer inacessívelA marca precisa transmitir cuidado sem afastar quem acha que bonito é sinônimo de caro.
3. P3Valorizar o produtoNo delivery, a foto é o que vende. A identidade precisa deixar o hambúrguer em destaque.
4. P4Levar a experiência até a casa do clienteNo delivery, a embalagem é o único contato físico com a marca.
5. P5Funcionar como seloEmbalagem, papel de bandeja e redes pedem uma marca simples o bastante para virar carimbo.

4Método RACI

O método RACI de identidade é meu, e parte de uma ideia simples: design existe pra resolver problema da empresa. Então cada elemento da identidade precisa ter uma função clara. Nada entra só pra enfeitar.

Na gestão de projetos, a matriz RACI cruza tarefas com pessoas e define quem executa, quem responde pelo resultado, quem é consultado e quem só é informado (PMI, 2017). No método, as tarefas viram os problemas da empresa e as pessoas viram os elementos da identidade: símbolo, tipografia, cor, grafismos, imagem, tom de voz e movimento.

O processo tem quatro passos:

• Levantar os problemas. Conversa com o cliente e análise do segmento pra listar o que a marca precisa resolver.
• Montar a matriz. Para cada problema, definir o papel de cada elemento com as letras abaixo.
• Desenhar. Cada elemento é criado a partir das responsabilidades que recebeu na matriz.
• Conferir. No fim, cada problema é revisto: o elemento que responde por ele fez a parte dele?

5Matriz da identidade

A matriz mostra o papel de cada elemento em cada problema. Cada elemento foi desenhado a partir dela.

6Mapa da marca

7Símbolo

O símbolo desenha um hambúrguer com o mínimo de elementos possível. A economia de traço é o que permite que ele funcione como selo (P5) e que ajude a marca a se afastar das ilustrações detalhadas do segmento (P1).

Esboço geométrico feito para explicar a construção. A arte final está nos arquivos da marca.

8Tipografia

A tipografia responde pelo problema principal: sair dos códigos do segmento (P1). Serifas de alto contraste vêm da tradição editorial e, segundo Lupton (2013), carregam um tom de cuidado e permanência que o fast-food não tem.

Logotipo

Serifa de alto contraste, toda em caixa alta, com espaço generoso entre as letras.

Descritor

“HAMBÚRGUER ARTESANAL” em versaletes pequenos e espaçados: informa sem disputar atenção.

Cardápio e posts

A mesma serifa nos nomes dos pratos, como “Império”, e uma sem serifa neutra nos textos.

9Cor

A paleta é curta de propósito. Em vez de competir com o produto, funciona como uma moldura escura que deixa o hambúrguer em destaque nas fotos (P3). O papel kraft da embalagem entra como cor de material e leva a experiência para casa (P4).

Proporção de uso sugerida:

Códigos HEX medidos nas peças. Confira os Pantone em um guia físico antes de imprimir.

10Grafismos e imagem

O símbolo isolado e o mote “Aproveite cada momento” funcionam como grafismos: aparecem soltos na lateral da sacola e na capa do cardápio, sempre com bastante espaço vazio em volta.

A fotografia é a principal responsável por valorizar o produto (P3): fundo escuro, luz quente lateral e o hambúrguer como único protagonista. As fotos usadas neste estudo são imagens de referência para simular essa direção de arte.

11Tom de voz e movimento

Seguro e com poucas palavras. O mote “Aproveite cada momento” responde por apresentar a marca como experiência (P2) e vai impresso na embalagem (P4). Nos pratos, a descrição é feita pelos ingredientes: “Império: carne, ovo, queijo e bacon”.

Proposto para os vídeos de produto: movimentos lentos de câmera e cortes suaves, no ritmo do mote. A calma do movimento apoia a valorização do produto (P3).

12Aplicações

14Resultados

De volta à matriz: cada problema conferido pelo elemento que responde por ele.

15Considerações finais

O posicionamento da Margarett nasce mais da contenção do que do excesso: poucas cores, muito espaço vazio e uma tipografia com história. Os próximos passos são produzir fotografia própria, para substituir as imagens de referência, e levar o sistema para a sinalização do salão.

Referências

• HELLER, Eva. A psicologia das cores: como as cores afetam a emoção e a razão. São Paulo: Gustavo Gili, 2013.
• LUPTON, Ellen. Pensar com tipos: guia para designers, escritores, editores e estudantes. 2. ed. São Paulo: Cosac Naify, 2013.
• NEUMEIER, Marty. O abismo da marca: como construir a ponte entre a estratégia e o design. Porto Alegre: Bookman, 2008.
• PROJECT MANAGEMENT INSTITUTE. Um guia do conhecimento em gerenciamento de projetos (Guia PMBOK). 6. ed. Newtown Square: PMI, 2017.